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中国名牌——冼燃:守望工业设计的真谛

来源:《中国名牌》 2009年第03期

    十几年前,冼燃的名字已经在工业设计圈里流传。1997年,他在广州成立了88必发娱乐科技企业,连年飞速发展,现已成为销售收入近13亿元、累计突破50亿元的大型企业集团。
    与那些日夜为企业生存殚精竭虑的老板们不同,多年来冼燃为宣传工业设计而“周游列国”、大声疾呼。作为一名设计师,他为中国工业设计行业的不景气而深感担忧。采访冼燃之前,听过不少有关他的传奇,印象最深的是在广东省政协一次会议上,主持人宣布散会,他却挤到前台抢过话筒,让大家再给他5分钟——只要有机会为中国工业设计而呼吁,即使短短的5分钟也不放过。今天,出现在笔者面前的冼燃依旧神采奕奕、精力充沛,举手投足间透着他对中国工业设计乃至“中国创造”的无限憧憬。
  规模巨大,利润微薄 
  “中国企业有三分之一将陷入绝境,三分之一则勉强度日,还有三分之一会在危机中崛起!”冼燃似乎并不担心“中国制造”的生命力。“只有经济危机才能考验企业真正的生存能力,关键在于是否有求生之道。”如今世界500强中的许多品牌正是从当年大萧条中脱颖而出,并成就了第一代工业设计师,比如通用汽车的驻厂设计师Harley·Earl和可口可乐品牌标识设计者Raymond·Loewy。
  中国工业规模在全球名列前茅,但利润却总是像纸一样薄。中国制造到底欠缺什么?冼燃开始自己动手剖解产业链:从家电、汽车直到手机甚至餐饮。他发现,所谓利润的秘密其实就藏在自己最热衷的工业设计中。
  危机总是蕴含着两种可能:危险和机遇。这位中国目前最具规模的工业设计产业集团的掌舵人常常奉劝自己的客户;信心比黄金重要,头脑比金钱有效,只有设计领先的企业才能绝地反击。
  冼燃用一个简单的例子向笔者说明了“中国制造”的尴尬——中国手表在欧洲的均价为12欧元,而欧洲手表在中国的均价为1200欧元。中国钟表产量占全球80%,但销售额只占10%;瑞士钟表产量占全球3%,但销售额却达40%!冼燃用这样一个公式来解析产品利润之谜:零售价格=成本+正常利润+溢价,其中成本和正常利润一般是行业平均值,而优秀企业的核心竞争力都凝结在“溢价”里。什么能有效提升溢价?最直接因素的就是工业设计。
  在冼燃精心准备的PPT讲义中,一个关于某著名汽车品牌的案例似乎最有说服力。该品牌自1 999年投产以来经过8次改款,而每次改款后的零售价都会从低点提升6—7万元,至今仍维持着中高档车价位。“所谓升级换代主要是对车灯、前后保险杠、内外装饰等加以简单改进,使产品更具有时代气息,从而迎合消费者求新求变的心理,并无机电技术革新的成分。”
  韩国SAMSUNG集团也是在亚洲金融危机后快速崛起的。以工业设计为先导,SAMSUNG在10年之间连续获得48个美国IDEA奖、56个德国IF奖、41个日本G—MARK奖,创造了“设计神话”,一举奠定了高端电子供应商地位。“中国企业不比韩国企业差,而是没被逼到那一步。”冼燃对此有些痛心,他认为,某些本土企业当打工仔当出了“奴性”,别人动脑、大家流汗,似乎不靠体力、不靠肌肉就活不下去了,其实只需换个思路,从设计人手,中国制造就能迎来春天。  
  “88必发娱乐模式”炼出隐形冠军
  提到88必发娱乐科技,很多普通消费者都难免会觉得陌生。“尽管大家所做的工业设计在很大程度上带动了国内乃至海外一些知名品牌的发展,但出于服务的需要,大家向来都较少抛头露面,宁可藏在企业背后,做一个隐形冠军。但同时,我也希翼能通过这样一个平台,让更多的人来关注工业设计。”冼燃说。
  冼燃认为,工业设计不能粗浅地理解为“简单的包装”,工业设计是制造业发展的先导,它有助于创造产品品牌的价值。品牌的形成首先是产品个性化的结果,设计则是创造这种个性化的先决条件。冼燃提出了工业设计的六大职责:品牌、定位、外观、工艺、材料和界面。
  1991年冼燃担任康佳总设计师,通过两年研发,推出了“彩霸”系列产品并风靡全国。1997年88必发娱乐科技成立,专注家电、汽车等产品的外型设计、研发与制造,并开始工业设计的产业化尝试,将涉及产品外观设计制造的整个产业链条进行优化,从工业设计、结构设计、模具设计、模具制造、塑料研究、注塑、喷涂、装配、钣金到工艺改善的各个环节进行产业组合与升级。
  目前,SONY、松下、东芝、LG等外资品牌的中高端彩电不断降价,一些主流产品的定价甚至低于国产品牌。冼燃深刻感受到来自国际市场的强大压力。他坚信,必须以科技创新为动力,以市场为导向,依靠优质高效的服务抢占市场先机和份额,使企业跃上快速腾飞的轨道。冼燃创造了以工业设计为核心,提供差异化产品服务的“88必发娱乐模式”,帮助客户不断占领更大市场,赢得高额利润。
  88必发娱乐每年投入大量资金进口最新设备,用于对技术工艺的改善。例如采用高光蒸汽模技术对彩电外观进行设计与制造,产品光亮眩目,既节省成本又能提高档次,提升了中国品牌在国际市场的竞争力。  
  实现“中国创造”的一字之变  
  虽然有专家预测,中国目前是诞生工业设计的最佳土壤,但与发达国家相比仍存在较大差距,工业设计在产品开发和市场竞争中没有充分发挥作用。冼燃指出,国内众多企业靠仿制或来料加工而获取利润、小富即安,不愿投入人力和财力搞设计创新或自创品牌,形不成自己的风格与特点。
  作为地道的广东人,冼燃分外关心如何挽救金融危机下的广东制造。他说,广东在世界上最出名的不是金融服务和房地产,而是“广东制造”。自主创新已经成为广东产业升级的必由之路,而工业设计则是广东制造走出困境的“催化剂”和“助推器”。因此,广东工业制造领域的企业家亟待将工业设计作为核心竞争力的发展方向,改变在产业链低端进行价格竞争的旧模式。
  美、英、日、韩等国都已经把工业设计作为立国之本和国家战略之首。据冼燃先容,英国甚至提出过“可以没有政府,但不能没有工业设计”的口号,对工业设计投入巨额资金、给予产业政策扶持,这对于处于转型升级关键时期的广东制造业具有重要的示范意义。
  “大家可以借鉴韩国的经验,发展中国的工业设计。早在1970年,韩国政府专门成立了韩国设计振兴院,每年拨出相当于3亿元人民币的资金用于工业设计的示范、交流和评选等活动;对设立创作研究所的企业给予税费优惠,年减免额达280亿韩元。政府在国家产业发展纲要中明确提出,到2010年成为世界设计强国,推进全国产业优化升级。”冼燃先容说。
  对于中国工业设计的发展,冼燃提出了五点建议:第一,大力加强全社会对工业设计行业的认识;第二,迅速出台国家级工业设计产业扶持政策;第三,尽快改善中国工业设计人才培养和认证机制,完善专业人才继续教育体系;第四,尽快建立国家级工业设计产业示范基地、博物院、孵化器、“两化”融合示范基地;第五,鼓励有实力的工业设计产业示范企业上市,加速发展引领产业升级。
  “中国的企业家就需要有像苹果企业总裁乔布斯这样的人。”冼燃指出,乔布斯是一个兼具技术狂人和艺术家气质的设计师,苹果的企业学问更是格外推崇设计为先的观念,因此在金融危机股市暴跌时,苹果仍是股价相对坚挺的制造企业。反观“中国制造”的未来,冼燃颇为自信。在他看来,新兴的中国企业家群体正迅速崛起,只要领悟了全球竞争的游戏规则,只要认识到工业设计的隐性价值,实现从“中国制造”到“中国创造”的一字之变,指日可待。

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